¿Qué es el Search Engine Optimization? (SEO) Sirve para mi empresa?

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¿Qué es el SEO?

El Search Engine Optimization (SEO), cuya traduccón al español es Optimización en Motores de Búsquedas, es una metodología de estrategias, técnicas y tácticas utilizado para incrementar la cantidad de visitas de una página web mejorando su lugar en el ranking de los resultados de búsqueda (SERP, por las siglas en inglés) en los motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing. (Chaffey, 2014)

Figura 1

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Ejemplo de los resultados ordenados de un motor de búsqueda actual
Fuente: Google.com

El CTR es el Click Trough Rate, es el porcentaje de clicks que recibe un enlace de un total. El CTR es la manera de medir si una determinada posición en los buscadores tiene más o menos clicks que otra posición. Por tanto, el CTR es un porcentaje que va de 0 a 100. Mientras más porcentaje tenga más visitas recibe la página web. A continuación, se muestra un gráfico hecho por Advanced Web Ranking, una compañía especializada en hacer estos estudios:

Figura 2
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CTR de las primeras 10 posiciones en los motores de Búsqueda
Fuente: Advanced Web Ranking

Como se puede ver, las primeras posiciones en las SERPs llevan la mayor cantidad de visitas. El primer puesto consigue un 35% de los clicks, el segundo, aproximadamente 18%. A partir de la posición 6 está por debajo del 5%. Como se puede apreciar, mientras más arriba está en las posiciones, mayor cantidad de visitas se consigue. Este es el fin último de aplicar el Search Engine Optimization a una página web.

Así pues, el SEO es considerado una técnica de marketing digital debido a que intervienen factores como las páginas web de las empresas además de los buscadores web. Tanto como las páginas web como los buscadores web han cobrado una relevancia exponencial en los últimos 15 años, así como para ayudar a posicionar las marcas de las empresas en internet así como para otros diversos objetivos de negocio. (Chaffey, 2014)

En ese sentido, el SEO es una de las estrategias de marketing digital más importantes del último año. Diversos estudios demuestran que el SEO está entre los primeros puestos en rentabilidad sobre inversión cuando se compara contra otras opciones existentes. A pesar de ello, en el Perú es aún poco utilizado. Se podría decir, incluso es mayormente desconocido.

Figura 3
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Cantidad de búsquedas por año en el principal buscador: Google. Las cifras están arriba del millón de millones.
Fuente: Fuente: InternetLiveStats 2012

Así como se plantea en las primera líneas, el SEO consta de una serie de estrategias, técnicas y tácticas ordenadas metodológicamente –es decir, consta de una serie de pasos- que se aplican y proceden sobre las páginas webs de las empresas. Esta metodología tiene a grandes rasgos una serie de pasos definidos, pero depende de cada situación y el nicho de mercado sobre el cual está la empresa, la que determinará las variantes en su implementación.

Además, para comprender qué es el SEO, es importante entender el funcionamiento de los motores de búsqueda web. Entre los más importantes tenemos a Google, Yahoo, Bing, Yandex y Baidu. Los motores de búsqueda tienen el funcionamiento siguiente: el usuario escribe su intención de búsqueda, pulsa el botón de buscar, y luego salen una serie de resultados a razón de las palabras que haya escrito. Estos resultados salen ordenados, el SEO busca que las páginas web escalen las primera posiciones, debido a que éstas se llevan la mayor cantidad de clicks y por ende visitas. (Chaffey, 2014)

Figura 4
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Esquema de funcionamiento de un motor de búsqueda
Elaboración Propia

Historia

Los motores de búsqueda así como el SEO nacen en la era de la Web 1.0, es decir, antes de la burbuja de las punto.com del año 2001. En esta era anterior al naciemiento de las redes sociales, los buscadores web fueron las primeras herramientas utilizadas para descubrir nuevos sitios web por parte de los usuarios. En una web naciente, la importancia de estos portales que permitían acceder a nuevos sitios web impulsaron el auge de este nuevo invento de la humanidad.

En dicha época, los buscadores web importantes eran Yahoo, Excite y Altavista. El funcionamiento era parecido al actual, pero los criterios de posicionamiento era muy incipientes. Las cosas cambian cuando entra un nuevo jugador: Google. Esta empresa ofreció un producto innovador el cual se basaba, en lineas generales, en dos puntos. Ordenaba los resultados de búsquedas en función de la relevancia de la página web con las palabras buscadas y además según la cantidad y calidad de referencias que tenía esta página web en internet. (Chaffey, 2014)

Figura 5
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Captura de la Página Web de Inicio de Altavista del año 2000.
Fuente: Archive.org

Ambos factores fueron una verdadera revolución, dado que de esta manera la calidad de los resultados de búsqueda aumentaron significativamente. Antes, una página web llena de spam textual podía escalar rápidamente las primeras posiciones, ahora, debía tener un contenido relevante, y referencias, es decir, links. Este principio no era nuevo, anteriormente un investigador del MIT había planteado la idea de dar más relevancia a los artículos científicos que son más referenciados por otras publicaciones. El fundamento aplicado al motor de búsqueda Google, era en principio, el mismo.

Desde esa innovación, los demás motores de búsqueda aplicaron la misma tecnología. Desde el año 2001 al 2015 ha habido constantes mejoras a los algoritmos de búsqueda. Se puede citar brevemente que la relevancia de los contenidos han pasado a tener mayor notoriedad. Es decir, el texto, video o imagen que contiene una página web es un factor determinante para ubicarlo en mayores o menores posiciones.

Figura 6
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Página de Inicio de un Buscador moderno como Google.
Fuente: Google.com

Seguidamente, las referencias desde otros portales web son también el siguiente factor determinante para posicionar páginas web en los buscadores. Un link, referencia, desde otra página web es considerada como un voto. Un voto de confianza. Sin embargo, ambos factores pueden ser hasta cierto punto manipulables, lo que es considerado como spam.

Evitar el Spam ha pasado a ser parte importante en la evolución de los motores de búsqueda. Para ello se definen estrategías consideradas no spam y otra que sí. Coloquialmente, se considera a las estrategias de spam como “Black Hat SEO” a las que no como “White Hat SEO”, algo así como estrategías aceptables y otras no.

Otro factor importante a resaltar en la historia del SEO es, cómo el factor de personalización de los resultados de búsqueda ha impactado en la calidad y tipos de resultados ofrecidos a cada usuario. Esta personalización ha pasado desde resultados locales, en función del historial de búsqueda, conexiones con otros usuarios de las redes sociales de Google y resultados en tiempo real.

Figura 7
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Market Share de los buscadores de internet a nivel mundial.
Fuente: InternetLiveStats 2015

Cabe resaltar que, los motores de búsqueda han tenido una evolución significativa en su uso por parte de los usuarios. Dado que ha pasado de ser utilizado para encontrar nuevas páginas web a resolver dudas, preguntas, fechas, horarios, vuelos de avión, el tiempo, noticias, etc. Todo esto debido a su cada vez mayor precisión en sus respuestas.

La relevancia de una página web y las referencias

Para entender mejor el funcionamiento del SEO es importante detallar estos dos factores, la relevancia de una página web y sus referencias. La relevancia de una página web pasa por el concepto de que una página web determinada puede tener más o menos concordancia con las palabras que busca el usuario. Es decir, una página web de Wikipedia sobre Autos tiene más relevancia cuando una persona busca sobre ‘autos’ que una página web que, por ejemplo, trata sobre los autos de un artista en particular. Del mismo modo, una página web que trate sobre la historia de los autos tiene una mayor relevancia (a pesar que no trata sobre el concepto de qué es un auto) que una web sobre autos de juguete. (Chaffey, 2014)
El punto antes señalados es muy importante, dado que marca uno de los criterios de posicionamiento y, como consecuencia, de la mejora del posicionamiento de una determinada página web. Debido a que, si una página web presenta una información más ordenada sobre un tema en particular hará que la misma página sea más ‘relevante’ que otras. Esto también deja entender, que si encontramos una determinada cantidad de veces el término auto en una página web, muy posiblemente tenga una mayor relevancia. Y si en una página encontramos mucha información clasificada y orientada a explicar lo que es un auto, entonces será aún más relevante.
Un análisis similar conlleva las referencias de una página web. La base de internet son los vínculos de hipertexto. Esa posibilidad de ir de una página a otra, a través de un click, es la razón por la que internet es como es. Sólo basta revisar el término WWW (World Wide Web) para explicar que la internet es una red mundial y ancha de telarañas, esa telaraña se forma gracias a los enlaces.
Los enlaces son muy importantes para el posicionamiento, esto debido a que se parte de una suposición: Si una página web es referenciada (tiene enlaces o ‘backlinks ‘en inglés) por otra, quiere decir que la página web referenciada es importante para la segunda. Es como las referencias bibliográficas en un paper, si el paper A enlaza a B, quiere decir que B tiene un contenido importante para A. Seguidamente, se puede entender que mientras una página web tenga más referencias, entonces es más importante que aquella que no tiene.
A pesar que este criterio puede tener una serie de deficiencias, resulta muy eficiente al momento de ofrecer resultados de calidad en los motores de búsqueda. También se puede desprender de los dos conceptos –relevancia y referencia- que si una página web es desarrollada sin tener criterios de relevancia o es una web nueva y no se da a conocer en la internet y por tanto no tiene enlaces, el ‘trabajo de SEO’ cobra importancia. Dado que debe ser implementado y construido y no se lo puede dejar al azar.
Ambos factores clasifican a los criterios de posicionamiento en buscadores, si bien es cierto en los buscadores actuales hay muchos más criterios, se puede dividir a ambos en criterios de relevancia o de referencia. Se explicará un poco más a detalle, líneas abajo, cómo estos dos criterios se convierten en la metodología SEO.

El SEO y el Marketing Digital

El Marketing Digital es un campo incipiente del marketing, se puede entender como los esfuerzos realizados por una empresa en aprovechar los diferentes canales de comunicación con el consumidor final de su producto que ofrece internet, tales como, email, páginas web, redes sociales, publicidad online y otros. (Chaffey, 2014)
En tal sentido, el Search Engine Optimization es considerado dentro de las estrategias de marketing digital. Es por ello que en obras como Marketing Digital de Pearson, existe todo un capítulo entregado al SEO, en donde se analiza formalmente, cómo estas estrategías y metodologías engranan dentro de los esfuerzos de marketing en las empresas.
Otro punto a considerar, es que el SEO como tal tiene un fuerte componente técnicos, es decir, está fuertemente relacionado con el desarrollo de software, específicamente en el campo del desarrollo web. Es por ello, que esta área muchas veces sea considerada como una compentencia tanto para programadores como para marketeros. Se podría decir que un buen SEO (entiéndase de la persona que es profesional en el campo) es a la vez un buen marketero y un buen programador.

Figura 8
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Elaboración Propia

Para tener idea, el profesional del SEO debe entender los objetivos estratégicos del negocio, la estrategia comunicativa de marketing además de entender cuidadosamente la tecnología web utilizada en el portal de la empresa. No está demás incluso que pueda conocer sobre los planos a mediano y largo plazo en la empresa.

Es de especial interés para las empresas entender además que el SEO como toda estrategia de marketing tiene un proceso de ejecución, aún en países como el Perú se busca resultados corto placistas a las estrategias de marketing digital. Documentos como el presente buscan inculcar lo contrario.

Finalmente, en este apartado se puede precisar lo siguiente: El SEO debe ser parte de otras estrategias de marketing digital, este campo, es muy prometeder, pero también muy joven. Y eso tiene un costo enorme, en el sentido que muchas veces se confunde entre un término y el otro, o si el Seo está involucrado en otros campos o no. Lo que se puede afirmar es que el SEO puede ser considerado como una entrategia individual o integrado y todo depende de cómo la empresa busca obtener resultados de ésta.

La importancia del SEO en la actualidad

En países como el Perú, el SEO está todavía en fase de divulgación, aún no es considerada dentro de las estrategias de marketing digital en muchas agencias de marketing especializado. Existe una creciente oferta de empresas especializadas en el tema, pero aún es desconocida por parte de las empresas. Motivos pueden ser, como la falta de estudios ‘tropicalizados’ para el Perú, falta de profesionales, desconocimiento de la forma de calcular su rentabilidad o simplemente por desinterés.
Uno de los estudios que refleja la importancia del SEO en las empresas actuales es el estudio del 2014 de Linkedin, en el cual se puede apreciar que entre las 5 habilidades más demandas en el año 2014 a través de la red social de profesionales está el SEO. Se puede apreciar en la siguiente figura:

Figura 9
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Fuente: Linkedin 2014

Otro estudio demuestra que el SEO tiene unos de los ROI (Retorno sobre Inversión) más elevados, sólo por debajo de las campañas de email marketing, en el siguiente cuadro se puede apreciar:

Figura 10
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Fuente: Econsultancy 2014
Con estos resultados, se puede validar que la preocupación por este campo del marketing es válido y muy promisorio.

La metodología SEO: Explicación

Como parte de este artículo para entender lo que es el SEO, se dará cabida a algunas líneas para explicar cuáles son los procesos de la aplicación del SEO. Para su entendimiento se presenta el siguiente mapa de macro procesos de la aplicación del SEO en una empresa: (Ferran Sabaté, 2010)

Figura 11
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Procesos del SEO

Auditoría: La auditoría es el proceso en donde se analiza la situación de la página web, en este primer paso, lo que se busca es identificar los problemas de contenido y estructura de la página web, además se analiza la velocidad de carga y la usabilidad del mismo. Tiene como principal objetivo averiguar si se están usando los metadatos y links internos suficientes, además de archivos más publicados o errores de rastreo.

Keyword Research: Este proceso tiene como fin alinear los objetivos de SEO con los objetivos de negocio o de marketing de la empresa, dado que las personas buscan a través de palabras identificar las palabras clave o keyowrds sobre las cuales posicionarse es clave. Esto ahorra mucho esfuerzo en el trabajo de SEO. Dado que se puede orientar el trabajo de posicionamiento para mejorar los resultados en determinadas palabras o frases clave, además de analizar la demanda de cada uno de ellos, este proceso es vital para un éxito del proyecto. (Ferran Sabaté, 2010)

Reporte SERP Inicial: Dado que el objetivo del SEO es mejorar la posición de la página web respecto a las palabras clave, es importante saber cómo está la página web antes y después de los trabajos realizados. De esta manera, un reporte de la ubicación en los resultos de búsqueda o SERP en inglés es primordial. Este análisis debe ser realizado en los principales buscadores en donde los usuarios de la empresa están. Es un proceso automatizable. (Kongfook, 2014)

Mejoramiento de Contenidos: Dado que la relevancia de la página web es importante, entonces los contenidos que ofrece la página web deben serlo también. Esto aplica a webs corportativas, blogs, e-commerce, en general a todas las páginas web. Debido a que el usuario que llegue a la página web concreta debe ser satisfecho lo más adecuadamente posible, según el requirimiento que tenga el usuario. (Saavedra, 2015)

Mejoramiento de Estructura Web: Mejorar la estructura de la web es mejorar el enlazado interno, la velocidad de carga, el diseño responsivo para celulares, además de mejorar el rastrego y la estructuración semántica del mismo. La estructura de la página web pasa por el hecho que los buscadores web son al final y alcabo algoritmos o robots, entonces mienstras más fácil sea para el buscador procesar y analizar la página web de la empresa entonces será mejor su entendimiento del mismo y dará mayor prioridad sobre otras alternativas. (Cristòfol Rovira L. C.-C., 2009)

Link Building: Esta fase es crucial, como indicábamos anteriormente, los buscadores hoy en día le dan prioridad a aquellos que tengas más y mejores votos, enlaces, referencias, desde otras páginas web. Es por ello, que el link building es tan importante, se debe hacer un trabajo proactivo en conseguir enlaces de calidad y buena cantidad para el proyecto, un error muy común es considerar que los enlaces deben sólo nacer naturalmente, pero eso es afirmar que nuestro proyecto es tan bueno que se vende por sí solo, esto implicaría que no es necesari el marketing, lo cual es mentira. Es por eso que se debe realizar un trabajo activo de generar enlaces para el proyecto, siempre en cuando manteniendo la calidad y relevancia del mismo. (Javier Rossi, 2014)

Reporte SERP Final: Este reporte del estado de las ubicaciones por palabras clave es para hacer el monitoreo correspondiente, este informe se puede realizar periódicamente, semanal o mensualmente. Dependediendo incluso de la palabra clave. Es importante destacar que se debe realizar periódicamente para tener idea de cómo va evolucionando el trabajo de SEO sobre la página web. (Javier Rossi, 2014)
Repetir el proceso: El Seo es un proceso constante, y se debe repetir los pasos anteriores como una forma de mejora contínua, es por ello que repetir y mejorar los procesos anteriores será siempre una constante en el desarrollo de un proyecto de SEO sobre la página web de una empresa. Es importante establecer indicadores entendibles y medibles, además de que se integre el trabajo de SEO con otras áreas como el Marketing de Contenidos o estrategias de Inbound Marketing. (Kongfook, 2014)

Una forma de realizar el trabajo del SEO es dividiendo las actividades en SEO on Page y SEO off Page. La razón es simple, dado que los factores de posicionamiento de los buscadores en la actualidad se dividen en dos: relevancia de la página web y referencias desde otras páginas, se identifica al primero como elementos de SEO on Page y al segundo, como SEO off Page.

SEO on Page: El SEO on Page es parte de los criterios de posicionamiento relacionados a la relevancia. Identificar las metodologías del SEO como SEO on Page significa enfocarse en los factores de posicionamiento que impliquen trabajar ‘sobre’ la página web. Tales como, mejorar el diseño, mejorar la experiencia de usuario, accesibilidad, semántica, calidad del contenido, links internos, etc. (Chaffey, 2014)
SEO off Page: Los factores relacionados a la parte externa de una página web son denominados facores de SEO off Page. Estos obendecen a los factores relacionados a las referencias que recive una página web de otras. Consecuentmente, esto implica cómo se ubica en la telaraña de internet la página web de estudio. Estos significan algunos factores como, cantidad de enlaces, calidad de los enlaces, relevancia de los enlaces, diversidad de enlaces, cantida de subnets, autoridad de los enlaces, link juice de los enlaces, etc. (Chaffey, 2014)

Cabe resaltar que tanto las técnicas y tácticas de Seo on Page y SEO off Page se pueden trabajar, mayormente, al mismo tiempo. En algunos casos, es mejor tener listo la optimización on page para luego pasar al off page, pero en líneas generales, mientras se pueda armonizar ambos trabajos mejor será para el posicionamiento en buscadores.

Palabras Clave o Keywords

Uno de los pilares fundamentales en la estrategia SEO son las palabras claves. Las palabras clave son la forma en cómo se ordenan las palabras que son introducidas en los buscadores para hacer una consulta. Esto quiere decir que cada vez que un usuario hace una búsqueda, utiliza palabras, las palabras claves vienen a ser la división de los términos más relevantes en dicha búsqueda. (Chaffey, 2014)
Así por ejemplo, cuando un usuario busca “donde hay apartamentos en Lima”, las palabras clave serán “apartamento” y “Lima” por que son los términos más importantes en la cadena de búsqueda. Esto tiene una gran importancia en el SEO debido a que todas las búsquedas que se realizan en los servicios se realizan a través de palabras.
Las palabras clave de una búsqueda ayudan a determinar cuáles son los términos clave que una persona está buscando, además las palabras claves no son usadas normalmente por los usuarios. Esto debido a que los usuarios son “personas naturales” y no máquinas, por tanto usan su propio lenguaje natural para manifestar su intención de búsqueda.
Las palabras claves también se pueden ordenar por “frases claves”. Este caso tiene la misma idea que una palabra clave, sino que ahora se refiere a unas palabras en conjunto. Una frase clave puede ser “comprar autos nuevos” mientras que una frase de lenguaje natural “quiero comprar autos de este año”. Como podemos ver, el lenguaje natural es más inexacto y menos claro.
La razón por la que se hace esta comparación y estudio, es que podemos clasificar las búsquedas en función de las palabras clave y de las frases clave. Por decir, si tenemos una empresa cuyo rubro son la venta de autos usuados, entonces, las palabras y frases clave a la cual debe apuntar son “venta de autos, venta de autos usados” y sus parecidos.
La razón por la que debe apuntar a dichas palabras es muy simple. La mayor cantidad de búsquedas se realizan en las palabras clave y frases clave. La probabilidade de que una persona manifieste su necesidad al buscador es mediante el uso de las palabras y frases clave más comunes. Pero también existe todo un universo de expresiones similares, estas expresiones se denominan Long Tail.
Palabras como “autos” tiene más búsqueda que “necesito un auto para el mes que viene”, es por ello que una forma estratégica de orientas los esfuerzos de SEO es apuntar a esas palabras más genéricas. Muchas veces orientarse a estas palabras genéricas nos permite también llegar a las variaciones de texto más particulaes.
Resulta ser, pues, que es más eficiente centrar los esfuerzo de posicionamiento sobre las palabras o frases claves. De esta manera se puede orientar los trabajos de Seo a posicionarse en los términos más demandados.
Pero esto no es la única forma, otra también es centrarse a las frases clave o Long Tail. Que quiere decir cola larga en inglés. La explicación de este punto es muy relevante. Debido a que el constante incremento de estas tecnologías a lo largo del tiempo ha llevado a que las personas comiencen a buscar cada vez necesidades más puntuales. (Rafael Pedraza-Jiménez, 2013)
Por ejemplo, hace 5 a 10 años era muy común las búsqueda de “restaurantes”, pero ahora, por el advenimiento de más dispositivos portátiles como las laptops y ahora último los smartphones, las búsquedas se han hecho más particulares. Ahora es común que la gente no busque simplemente “restaurantes”, sino por ejemplo, “restaurantes de comida rápida cerca a la PUCP”, es decir, la manifestación de la necesidad se particulariza.
Esto conlleva a una importante evolución en las estrategias de SEO. Ahora no sólo se debe enfocarse a las búsquedas más genéricas, sino también a las que sean más específicas. Es por ello que las palabras claves a las que se debe apuntar debe ir del lado estrategias genéricas y específicas. Las estrategias específicas se pueden denominar adecuadamente de “nicho”. Las estrategias de posicionamiento en nichos es una de las más relevantes en los últimos años.

El SEO y el spam

El spam es un factor importante al momento de aplicar el Seo. Esto debido a que, al fin y al cabo, los buscadores son algoritmos aplicados, es decir, robots. Como robots que son, estos reciben datos y ofrecen un resultado. Al ser algortimos, estos funcionan con una serie de variables. Es por ello que se puede ‘trucar’ al algoritmo. Es decir se puede alterar deliberadamente los resultados de búsqueda. Esto no sólo sucede a los buscadores menos conocidos, sino también a los más potentes del mercado. (Chaffey, 2014)
Esta realidad abre todo un capítulo en la aplicación del SEO. Además también trae una serie de recomendaciones y pautas generales al momento de utilizarlo en un proyecto en concreto. Sobre optimizar es uno de los errores más comunes en el SEO. Esto implica seguir las reglas de posicionamiento de cada buscador al pie de la letra, pero exagerando su aplicación. Esto conlleva a una forma de penalización. La penalizaciónes cuando los buscadores aplican puntos negativos a una página web, llevándola a las posiciones más bajas. Haciendo que su visibilidad a los usuarios sea cercana a nula.
El spam también puede ocurrir por la aplicación deliberada de malas prácticas que buscan concretamente manipular al buscador. Esto puede ser escribir repetidamente palabras clave en la página web. O crear enlaces de mala calidad en un proyecto. Realmente la cantidad de razones son muchas. Y hay desde técnicas sencillas hasta las más complejas.
Este tipo de actividades son denominadas Black Hat SEO. No son recomendadas para proyectos de largo plazo, o para activos digitales propios de la empresa. (Javier Rossi, 2014)
Sin embargo, también se puede caer en el spam por errores no deliberados. Por ejemplo, una mala programación en la generación de páginas web, puede hacer que el contenido se borre o se generen decenas de páginas con exactamente el mismo contenido. Esto conlleva normalmente a una penalización por parte del algoritmo. (Cristòfol Rovira L. C.-C., 2009)
Otro factor a tomar en cuenta, es que los algoritmos de posicionamiento están constantemente evolucionando Y factores que en un momento pueden ser considerados aceptables, pueden terminar convirtiéndose en negativos. Un ejemplo del año pasado es la implementación del factor del nivel de adaptación den móviles de las páginas web en Google.

La empresa anunció que agregaría un nuevo factor de posicionamiento: La capacidad de una página web en leerse fácilmente en celulares. Esto era antes un punto a favor, pero ahora es un factor. Y no tener una página web responsive, puede resultar incluso en una penalización. Lo mismo ocurre con la velocidad de carga. Mientras más lento cargue una página web, menores chances tendrá de aparecer en los mejores resultados.
Otro factor, cada vez más importante, es el SEO negativo. Esto ocurre en mercados muy competitivos. Sucede que también se puede hacer Seo con la intención de bajar posiciones a la competencia. Esto es un factor relativamente nuevo. Un caso típico, es la creación automática de miles de enlaces en poco tiempo a una página web objetivo. Dado que los algoritmos de búsqueda no son perfectos, esto puede generar la señal de spam, y al no saber el buscador que esto fue hecho por la mala competencia, puede bajar las posiciones de la página web objetivo.
Como se ve, el spam es muy importante al momento de hacer SEO. La recomendación es seguir los lineamientos de cada buscador y centrarse en el contenido, además de buenos enlaces. La línea entre las malas prácticas y buenas, pueden, en algunos casos, ser muy difusas y poco claras.

Recomendaciones para Aplicar el SEO en las Empresas

Como se ha venido explicando, el Seo es un proceso más complejo de lo que se imagina al principio. Es por ello que es importante encontrar formas eficientes de engranar a las tareas que ya realiza una empresa. Antes de entrar en detalle, es importante diferenciar lo siguiente, una empresa puede aplicar Seo a sus páginas web de manera in-house o puede contratar a una empresa externa. El primero es hacer el SEO como un proceso interno y el otro como un servicio empresarial prestado por terceros. La recomendación de una y otra, depende de cada caso. (Cristòfol Rovira L. C.-C., 2009)
Aplicar el SEO como un proceso interno implica conocer bien los propios activos digitales de la empresa. Para ello es recomendable tener dentro de la empresa personal capacitado en el tema, el cual puede resider en profesionales de marketing y/o programación. Como se indica en la Figura 2, aplicar adecudamente el SEO implica tener ambas competencias a un buen nivel. Dejando claro la complejidad del mismo, es recomendable que la alta gerencia tenga conocimiento y entendimiento, al menos en líneas generales, de lo que el SEO trata. Esto facilitará enormente la comunicación interna en una empresa, facilitando la consecución de los objetivos de negocio.
Otro punto a considerar, es que cuando se aplica el SEO in-house es importante tener el suficiente dominio de conocimiento. Dado que, por la gran cantidad de conceptos y detalles, es muy fácil caer en el error. Un problema fundamental que muchas empresas pasan al aplicar el SEO es el spam. Caer en el error de sobre optimizar una página web o construir enlaces de mala calidad, son motivos que pueden hacer la implementación del SEO en una empresa sea un desastre. (Cristòfol Rovira L. C., 2013)
La otra alternativa es contratar el servicio de SEO de una tercera empresa. Este caso es el más común en mercados desarrollados. Facilita muchísimo su aplicación debida a que está en las manos de expertos. Los cuales disponen de más expertise y un mayor dominio de conocimiento. De esta forma la empresa se libera de la carga de llevar adelante otro proyecto más en cartera.
Se podría pensar que es la solución ideal, pero no lo es. Debido a que el Seo debe obedecer a los objetivos de negocio, no sólo a los objetivos de marketing o de desarrollo web. Y esto sumando a la complejidad que implica aplicar SEO en las empresas, puede también generar ciertos problemas. Para evitar eso se debe tener claro cuáles son los objetivos de negocio con respecto a sus activos digitales. Sus activos digitales pueden ser tanto su página web o cuentas de redes sociales. Se debe entender qué busca la empresa en tener más presencia en los resultados de búsqueda para así saber cómo medirlo y llevarlo acabo. (Kongfook, 2014)
El equipo externo debe comprender las necesidades del negocio. Comprender qué y cuáles objetivos deben ser los prioritarios o si estos deben ser cambiados. Además la comunicación entre el equipo externo y el equipo de marketing debe ser fluida, para evitar malos entendidos. Otro punto a tomar en cuenta es que el equipo externo a ser contratado debe ser de confianza.
Muchas veces sucede que las empresas contratadas en SEO aplican las técnicas equivocadamente. Esto debido a que buscan resultados rápidos a corto plazo, sacrificando la calidad de la página web y sus enlaces conseguidos. Las penalizaciones, es otro factor importante que se debe evitar. A pesar que cada vez más empresas en el mundo aplican el SEO, el problema de proveedores de baja calidad aún está presente.
En definitiva, sea cual sea la forma en cómo una empresa va a aplicar Seo a sus activos digitales, debe ser conciente que lo debe hacer acorde a sus objetivos de negocio, pero también debe dejar dicha labor en manos de personas confiables.
Para profundizar la aplicación del SEO en las empresas se dividirá el análisis desde el punto de vista del desarrollo de software y desde las estrategias de marketing. Esto ayudará a aterrizar más los esfuerzos de SEO.

Integración de el SEO en las metodologías de software

Las metodologías de software se dividen generalmente en 2: metodologías pesadas y metodologías ágiles. Según sea el tipo de metodología y la metodología en específico se puede elaborar una serie de pasos dentro de las mismas para implementar el SEO. (Chaffey, 2014)
Tomando como ejemplo de metodología pesada a RUP y como metodología ágil a SCRUM + XP se puede esbozar una serie de recomendaciones para la implementación del SEO. Las metodologías pesadas reciben el nombre debido a que se centran más en los procesos del desarrollo del software, el cual es ideal en proyectos de gran envergadura y una gran cantidad de colaboradores además de muchos requerimientos.
Sin embargo, las metodologías ágiles se centran en cumplir con las exigencias del cliente adoptando sus métodos de trabajo a los requerimientos cambiantes del usuario final. Este tipo de metodologías son muy aplicables a proyectos pequeños o donde las necesidades del cliente son evolutivas.
Este artículo no busca discutir cuándo una alternativa es mejor que la otra, pero lo que sí busca es aterrizar en líneas generales la implementación del Seo en un equipo de desarrollo de software.
En las metodologías pesadas, aplicar el SEO pasa por tener una buena captura de requerimientos, tanto funcionales como no funcionales. Debido a que aspectos como la usabilidad no son facilmente estructurados. Cabe resaltar que en la parte de diseño debe haber un énfasis no sólo de cara al cliente, sino también de cara al buscador. Es por eso, que cuando se desarrollar una página web, no se debe considerar únicamente al usuario final, sino también al buscador. Este elemento es uno de los mayores generadores de problemas en la aplicación del SEO por parte de los programadores.
En las metodologías ágiles, también hay un énfasis en la captura de requerimientos. Estas solicitudes de los usuarios deben ser adecuadamente organizados y ser parte de la historia de usuario. Pero al igual que en las metodologías pesadas, es importante que se tome en cuenta no sólo al cliente, sino también a los requerimientos del buscador. La diferencia con respecto a la metodología pesada, es que los cambios se pueden agregar en el proceso del desarrollo de solución. En la metodología pesada, sólo hay un momento para agregar el trabajo del SEO: en la captura de requerimientos.
Un factor a tomar en cuenta, es que los factores y criterios de posicionamiento web varían a lo largo de los años. Es por eso que una metodología ágil se acopla mejor en la mayoría de los casos. Esto debido a que facilita la incorporación de nuevos requerimientos. Sin embargo, cuando se desarrollan portales web de gran complejidad, como e-commerce con miles de productos o webs corporativas informativas con centenares de páginas internas, una metodología pesada puede ser lo más conveniente, entonces a la hora de implementar el Seo se debe tomar en cuenta las recomendaciones ofrecidas líneas arriba.

Integración de el SEO en el marketing

Integrar las estrategias de SEO con el marketing es un tema que también está en pleno desarrollo. Para comenzar se debe comprender que el marketing también tiene un campo específico que es el marketing digital o marketing online. El término y la viabilidad del término está aún en debate en determinados círculos académicos. (Chaffey, 2014)
Si consideramos que debe una clasificación de las acciones de marketing dentro del campo de internet, podemos decir que el Seo es parte del marketing digital. Pero como entrategia de marketing que es, debe ser parte de una estrategia a nivel de negocio. Dentro de las estrategias de marketing pueden estar el lanzamiento de un nuevo producto o la consolidación del posicionamiento de un producto en la mente de sus consumidores.
Comprendiendo en qué escenario se encuentra la propuesta de marketing, se puede acoplar las estrategias digitales. Otro campo también a entender, es que los estudios de marketing son otra parte de las funciones del marketing. Para este caso el marketing digital ofrece una serie de herramientas y datos para fortalecer la captura de información y conocimiento del mercado. El Seo también entra a jugar en ese ámbitos con el estudio de palabras clave y de la competencia. (Javier Rossi, 2014)
En este modo, el SEO puede entrar en las estrategias de marketing cuando se define los formatos de comunicación con el consumidor. Esto entra dentro de SEO on Page, en donde se construye la propuesta informativa de la página web, además de los lineamientos comunicativos en su presentación. Seguidamente, se puede observar en el ordenamiento de la información, la calidad de sus contenidos además del link interno en la página web.
Por el lado del SEO off Page, éste se relaciona mucho cuando se necesita analizar cómo está la empresa con respecto a sus competidores o al posición que ésta tenga con las demás. El SEO off Page encaja cuando en la estrategia de marketing general se busca averiguar la situación de sus productos con respecto a la competencia, los formatos, precios, ofertas e información. Como se podrá entender, saber la posición de la empresa respecto a sus competidores es uno de los pasos más básicos en toda estrategia de marketing.
Empresas basadas en B2B toman muy en cuenta la calidad del trabajo de Relaciones Públicas, con el Seo también se puede trabajar ese ámbito. Recordemos que el Seo se basa mucho en los enlaces, entonces mientras más referencias desde otras fuentes, es decir, mientras más relaciones publicas provechosas con otras entidades tenga la empresa, será beneficioso para ambos objetivos. Como este ejemplo, hay muchos que demuestras que hay una importante concordancia entre el SEO y las estrategias de marketing.

Análisis de Rentabilidad del SEO: Retorno sobre la Inversión

Hasta el momento se ha explicado de qué trata el SEO además de cómo se aplica. Pero un punto muy importante en la aplicación de nuevas tecnologías o estrategias es saber si es rentable y beneficiosa para la empresa. (Chaffey, 2014)
En ese sentido, es importante analizar la rentabilidad del SEO para así justificar su uso y aplicación. Para ello se desprende varios estudios respecto al tema, muchos de ellos realizados por empresas consultoras. Para ello en un artículo de Search Engine Watch, el PhD Adam Stetzer muestra un estudio realizado por BrightLocal en donde se aprecia cómo el Seo está en segundo puesto entre las estrategias de generación de Leads por parte de pequeños negocios.
Los leads son las intencioes de un consumidor en interesarse en tu producto y empresa. Son una de las formas más comunes de medir el éxito de campañas en interent. Primero es el Lead y luego es la intención de compra. Pero como vemos este estudio sólo analiza la intención, mas no la compra.
Otro punto, la forma de medir la inversión en SEO debe tener una perspectica a largo mediano plazo. Es por eso que las técnicas de medición de la rentabilidad del Seo se basa en analizar el LTV y el CAC. En donde la rentabilidad del SEO es igual a LTV – CAC.
A continuación, explicaremos a detalle cada término:
LTV: El LTV es el acrónimo en inglés de Life Time Value, en español, Valor del Tiempo de Vida. Este término busca explicar cuánto valor tiene para empresa un nuevo cliente adquirido a lo largo del tiempo que éste siga siendo cliente de la empresa. En otras palabras, un cliente puede comenzar a ser cliente de una empresa y después de un tiempo dejar de serlo. Es un enfoque dinámico al marketing, utilizado por las más grandes empresas en mercados más avanzados. (Chaffey, 2014)
El LTV busca cuantificar cuánto valor agrega cada cliente a la empresa, si compra un producto sea bien o servicio no importa. El LTV se conforma por: La cantidad de compras por año, la compra media hecha al año, el tiempo de vida esperado de consumo de nuestro producto todos estos valores multiplicados por el margen de rentabilidad bruto. LTV = Comprar por Año x Precio de Venta Media x Tiempo de Vida Media x Margen Bruto.
El LTV es un KPI muy utilizado en las empresas start-up, además de ser muy útil para pequeñas y grandes empresas. Desde los denominados “Small Business” hasta “Corporate Business”. Es muy factible de ser implementado y añade en su análisis una realidad de los negocios en internet: Los clientes ganados tienen un tiempo de vida media. No es como en el marketing tradicional en donde se parte por el supuesto que el cliente estará con la empresa de por vida. Aquí se está agregando en el análisis que un cliente lo será por un tiempo determinado, y cuando esto termine, volverá a ser adquirido o no volverá.
CAC: El Cost per Acquicisition o costo por adquisición en español. Este método de medición intenta analizar cuánto cuesta a la empresa adquirir un nuevo cliente. La explicación es certera, la empresa gana valor al adquirir clientes, pero también invierte en ellos para tenerlos. El CAC mide cuánto dinero se debe invertir en el cliente para que éste sea de la empresa. Este CAC se realiza una vez en el LTV, y si se vuelve a persuadir al cliente, el CAC vuelve a ser desembolsado. (Chaffey, 2014)
Las matemáticas con este indicador son más sencillas. El CAC no es más que El Costo por Adquisición aplicando SEO multiplicado sumado a los costos fijos por adquisición de cada cliente. En el costo de aplicar Seo están el presupuesto por campaña, inversión en la construcción de enlaces o el mejoramiento de la página web. En los costos fijos está por ejemplo el costo de mantenimiento de la página web, el costo fijo de pagar a los programadores o diseñadores, y también a los profesionales de marketing que están presentes.
El CAC es una manera muy simple de ver la adquisición de los clientes. Asume que esta adquisición ocurre una vez, y puede volver a ocurrir. Pero lo más importante, es que conjugado con el LTV se tiene una importante herramienta de medición de los resultados aplicados al SEO. Los métodos de medición de rentabilidad siguen mejorando en el tiempo, pero esta forma de medir se vuelve en un estándar. Es un método muy similar que se aplican en la medición de la rentabilidad por cliente adquiridos en empresas start-up.
Otro punto a considerar, es que el CAC y el LTV esclarecen los pilares para la escalabilidad del proyecto. Es decir, si ROI SEO = LTV – CAC. Mientras quiera más rentabilidad tengo que invertir más en la adquisición de un nuevo cliente, esto genera un flujo de caja, y si invertimos 100 o 1 000 dólares tendremos un resultado directamente proporcional a ese incremento en inversión. (Cristòfol Rovira L. C., 2013)
Como se plantea en varias estrategias de inversió en start-ups lo que se busca es encontrar una manera en la que se puede tener claro cuánto dinero más se debe invertir en un negocio para que este puede crecer rápidamente. Este concepto se puede aplicar a pequeños y grandes negocios. Si se quiere saber cómo asignar un gran o pequeño presupuesto, la idea es aplicar la la ganancia por cada usuario por los centenares o hasta millones que se pueda adquirir al gastar un presupuesto.

Conclusiones

Este apartado de conclusiones y recomendaciones tiene el fin de resumir y explicar los hallazgos de un tema poco explicado y difundido en países como el Perú.
El Seo es un conjunto de estrategias y técnicas que sirven para mejorar las posiciones de una página web en los buscadores. El cual consiste en un conjunto de reglas y recomendaciones mayormente puestas en consenso.
El proceso de aplicación del SEO no es un trabajo sencillo. Aunque tampoco muy difícil, pudimos exponer cómo para conseguir excelentes resultados hay que tener tanto las capacidades de marketing y de programación a un nivel aceptable.
Se debe tener cuidado con el Spam. Un problema común al momento de aplicar SEO por primera vez son los errores cometidos que muchas veces desalientan la aplicación de esta nueva estrategia. Aún en empresas muy profesionalizadas ocurre este problema, debido, en algunos casos, a los cambios en las reglas de los algoritmos de búsqueda.
Es factible integrar el SEO a las labores de desarrollo de software y marketing. En el artículo se demuestran varios caminos para la implemntación armoniosa entre los procesos de desarrollo de software y de marketing estratégico en las empresas. Esto es fundamental dado que la aplicación de un nuevo conocimiento y tecnología debe ser asimilado exitosamente en las empresas, con el fin de sacar el máximo rendimiento posible a dicha inversión.
Medir el rendimiento de una campaña de SEO es factible. Se presentaron algunos estudios y una metodología extensa para justificar que medir la rentabilidad de la aplicación del SEO es posible. El autor de este informe busca aplicar el SEO en pequeñas empresas, las cuales, no tienen margen para el error, menos para hacer experimentos infructuosos, es por eso que las herramientas de medición de la rentabilida del SEO son muy importantes. (Manual de Oslo, 2005) Además, en empresas grandes se debe tener varias formas de medir cómo el rendimiento de la implementación de una nueva estrategia de marketing. Utilizar el modelo LTV – CAC es muy práctico, y aunque omite algunas realidades del marketing, conduce a una gestión ordenada de una nueva forma de hacer marketing: el SEO. Motivo por el cual, se puede considerar como una innovación en marketing. (Manual de Oslo, 2005)

Referencias bibliográficas

  1. Manual de Oslo. (2005).
  2. Kongfook, C. K. (2014). Marketing en medios sociales para una institución de educación superior. Lima: PUCP.
  3. Cristòfol Rovira, L. C. (2013). Rich snippets: información semántica para la mejora de la identidad digital y el S.
  4. Saavedra, J. L. (2015). ¡A SEO muerto, contenido puesto! Juego de tronos en el mercadeo digital. 1.
  5. Cristòfol Rovira, L. C.-C. (2009). Cómo contratar un servicio de posicionamiento web. 8.
  6. Rafael Pedraza-Jiménez, S. B. (2013). Diseño conceptual y especificación de requerimientos para el desarrollo y rediseño de sitios web. 7.
  7. Ferran Sabaté, A. C.-A.-I.-B. (2010). Uso de estrategias de comunicación en internet de las agencias de viaje españolas. 12.
  8. Chaffey, D. (2014). Marketing Digital, 5Ed. Madrid: Pearosn.
  9. Council, Y. E. (22 de Enero de 2014). Innovation vs. Marketing: Balancing The Two Key Elements Of Business Success. Forbes , p. 2.
  10. Javier Rossi, A. (2014). Implementación de un sistema para empresas de marketing online que gestione los proyectos de SEO y el posicionamiento de sus clientes en Internet. Lima: PUCP.

 

Este artículo fue presentado en el Curso Seminario de Tesis del programa de maestría de Gestión y Política de la Innovación y Tecnología en la PUCP 2015. Autor: Erwin Salas

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